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原文作者：沙海丨 百度排名推广+品牌全案营销「选择 · 极媒体」品牌管理机构https://www.team-brand.cn/广州天进品牌战略咨询有限公司，成立于1998年，二十多年专注企业战略、品牌定位、品牌策划、营销传播咨询等营销推广服务，是专业的品牌营销咨询公司，先后成功为超过200多个中国本土企业提供品牌策略服务，助力成就了100多个高价值大品牌!
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许多企业热衷于通过广告推出新品牌，但许多企业愿意通过公共关系运作。
在各个层面，通过公关启动一个品牌，用广告推出一个品牌，几乎是不同的。
在定位方面，广告策划通常与产品的可用性直接相关，而公关则更为重要“绕远路”，会有不同“话题”有节奏，这在影视剧宣传中尤为明显。
就时间而言，集中轰炸的广告基本上是在销售（包括预订）后发布的。如果公共关系开始，它会早得多，你可能不会觉得公共关系已经开始了。特别是科技产品，甚至可能不能提前发布产品照片，更不用说广告了。
从角度看，广告是“自己说”，公关是“别人说”。
目的是直接销售广告，公关是形成公众对品牌的认知，潜移默化。
选择广告还是公关品牌？
以上可能有点抽象。接下来，我们将讨论如何在广告和公关之间选择一个品牌的启动，特别是冷启动。
我们一直强调，任何品牌在推广时都应该实事求是，而不是盲目跟风。别人有效的方法可能不适合你。成功的关键在于沟通方式与品牌定位的准确匹配。
为了更好地理解，将用三个品牌来解释，包括海底捞，特别敢于投资综艺节目的韩束，以及中国人还没有买到的戴森卷发棒
1.实际广告，虚拟公关
品牌传播的核心是什么，是决定广告传播还是公关传播的主要因素。
众所周知，除了火锅本身，海底捞最大的卖点就是服务好。服务好这个“务虚”东西，很难用“广告”传递。无论使用什么广告语言或广告图片，消费者都很难感知海底捞的服务有多好。
客户单价低的日化产品是另一种情况。以前洗发水广告特别明显。反正哪个疯了，哪个销量肯定会上去。
然后韩束也是，包括她是一家集团公司的一片叶子。湖南台10亿，各种综艺节目都有她的大家庭LOGO之后，回报也很明显。
也就是说，大多数产品都有明确的特点，将直接从广告开始；特征和核心概念曲的转弯.说不出来，需要感同身受的更适合公关。
2.共性广告，特色公关
这种方式在过去是不存在的，现在可以用了。就目前的媒体环境而言，追求新的是必然的。
戴森卷发棒刷屏反转很明显。精心拍摄的视频和发量.发质.长度合适KOL推荐，立即充满期待。这里没有讽刺意味，我真的认为沟通部门做得很好。如果你以后买的不好，这只是产品部门的问题，沟通部门仍然做得很好。
我在办公室问，你认为戴森的案子可以复制吗？
对于大多数企业和产品来说，不可能。
最神奇的自动卷发设置是在产品设计中确定的，公关的作用是更好的呈现。有了这个设置，公关才能发挥作用。
如果没有，诚实地做广告。我想说洗发水，每一分钟，都有消费者在你和竞争产品之间做出选择，只有在消费者面前不断强调自己才能生存。因为真的没有区别，真的是谁广告买谁。
3.广域广告，局域限制公关
餐饮品牌.美容品牌.许多非在线教育品牌不做大规模广告，尤其是我们常说的“通投也受地域限制。
他们在商场或周边地区定向投资一些“户外大屏”，更有效。仔细想想，还驻扎在各个商场的品牌品牌，得不到店的品牌，都不是很好“轰广告”。
而广告的大范围，基本上都是随时可以获得的产品。这一点在大家习惯了随时在网上购买之后就更加明显了。
产品越容易下单，广告效果越好。各种需要匹配的产品.考虑.受条件限制的，倾向于公关。
4.广泛的广告受众群体.消费阶层仅限于公关
“精准投放”永远是一个萦绕在广告行业的词。因为每个人都不想为不匹配的人支付广告费。事实上，事实上，准确性不仅可疑，而且准确交付的单价也会更高。
例如，你每个投50元CPM，你花了5万元，因为人群不准确，产生了1000元。如果你一个投100元，CPM精确的渠道，产生500个显示，你还是花了5万元。
也就是说，准确性在很大程度上并不便宜。真正具有成本效益的是通用投资。然后，对于受众广泛的品牌来说，广告的意义就出来了。我想再说一次洗发水。它适合所有人。谁不洗头？
其实还有很多其他的考虑因素，比如是否是重决策产品，是否有很高的使用门槛，是否针对B端等等。
这些都是基于理性和经验。
当然，其实你们公司的决策可以更简单，基本上就是看:
没有预算；
老板喜不喜欢。
用公关推出品牌的四个步骤
好吧，如果你决定通过公关推广品牌，你可以参考以下步骤。
事实上，许多大品牌都是通过公共关系开始的，比如谷歌.Facebook.Snapchat和推特。在公关的故乡，美利坚似乎有很多这样的例子。
第一步：放风
据说乔布斯在世时，他最喜欢向三个人透露信息：《华尔街日报》WaltMossberg《时报》的DavidPogue还有今天的美国EdBaig。在iPhone乔布斯将在几个月前正式发布iPhone该信息向媒体披露，并获得了大量媒体报道。
当然，很少有人能像乔帮主那样给媒体面子。这就要求公关部门利用媒体关系作。请注意，我们在谈论公共关系，而不是媒体购买，一切都取决于沟通。
所以，没有“绝对”.没有“一定”。
再强调两点：
1.把握尺度
广告策划的开始就像诺曼底登陆日的攻击。在第一个广告之前，它将保持高度机密。
公关对机密的定义真的要看情况。
当然，如果你是一家上市公司，无论你如何放风，你都应该遵守披露原则，否则后果是：秘书长和投资者的集体诉讼。
2.要有耐心
公关策划慢慢展开，就像花慢慢绽放一样。公关传播积累势能需要足够的时间。
也就是说，如果你选择了公共关系的启动模式，你应该在实施新产品或服务的细节之前开始做公共关系。记住，你不想详细介绍一个产品，而是介绍一个可以引起媒体更感兴趣的概念。这个概念不是在产品制作之前，而是在产品规划之初。如果产品经理不知道他想要什么，他真的会把它拖出去喂狗。
第二步:建立核心传播群体:
广告就是说，公关就是让别人说。
我一直认为，“自来水”它是偶然的，是溢价的一部分，而不是整个计划的核心。目前的核心沟通群体通常会邀请钱KOL，媒体意见领袖，忠实用户，粉丝。
海底捞以惊人的优质服务，留下良好的声誉和运营KOL.网络名人大V引导消费者在社交网络上分享店铺体验，最终吸引下一批顾客到店。
小米就像技术人员和用户神一样，形成了大量的正面笑话，为雷布斯打开了局面。
以上都很好理解，不再赘述。
我们补充一个不太重视的:联盟。
对iPhone在早期宣传中，许多人希望为这款手机提供服务APP公司帮助苹果做了很多推广。在食品饮料行业，获得新品牌经销权的渠道商也会努力宣传。
联盟推广的好处不仅是增加了行业的认可度和可信度。而且每个人都有相同的目标，一个荣耀，不会因为谁来承担费用而不开心。
第三步：调整信息
公关推广的另一个好处是调整策略可以有更多的空间。
我以前看过一部电视剧的传播计划。一开始，我列出了100多个主题点，然后根据传播反馈进行筛选和集中，最后打了其中两点，引起了极大的关注。
也就是说，公共关系规划实施中的反馈，即沟通效果，可以让规划者进行调整，以达到更好的沟通效果。
媒体.KOL从公众的角度来看，企业的公共关系信息将得到更客观的公关信息将被解除“自嗨”。
广告则不同
第四步：软性启动
新品牌或者新产品的公关阶段应该持续多长时间，这取决于很多因素。
广告可能有一些对标数据可以参考，但是公关没有。公关必须长久的、持续的、一点一滴地进行积累。
如果你非要一个结点，那就是新品发布会了。
不过，等到这一天才把公关作为引爆新品的点，就已经太晚了。
原文作者：沙海丨 百度排名推广+品牌全案营销「选择 · 极媒体」
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发表于 2023-12-27 16:44:33
